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影響大學(xué)生品牌忠誠(chéng)消費(fèi)行為的分析
作者：丁家永 日期：2011-8-29 字體：[大] [中] [小]
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在當(dāng)今時(shí)代大學(xué)生作為年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中呈現(xiàn)出較強(qiáng)的沖動(dòng)性，同時(shí)也體現(xiàn)出對(duì)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)行為。對(duì)這一群體而言，品牌忠誠(chéng)是影響他們消費(fèi)偏好和選擇的重要因素。本文通過對(duì)在校大學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用問卷調(diào)查分析，探究影響大學(xué)生品牌忠誠(chéng)消費(fèi)行為的主要因素，為今后企業(yè)或商家做好品牌營(yíng)銷提供新的思路。
通過對(duì)調(diào)查問卷的處理與分析，得到以下結(jié)果。
結(jié)果1：品牌形象、情感需要和利益導(dǎo)向是影響大學(xué)生品牌忠誠(chéng)的主要因素。品牌忠誠(chéng)反映了大學(xué)生群體消費(fèi)中注重品牌形象，同時(shí)品牌忠誠(chéng)也反映了大學(xué)生在品牌消費(fèi)行為過程中的感性消費(fèi)和“我就喜歡”的情感需要以及對(duì)品牌利益的追求是品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。
結(jié)果2：大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)行為類型可以細(xì)為形象忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和利益忠誠(chéng)三種類別。也就是說大學(xué)生群體一方面注重感性認(rèn)知和情感體驗(yàn)所帶來的品牌忠誠(chéng)，同時(shí)由于條件限制也分化成“時(shí)尚新潮、追求形象”和“慎重務(wù)實(shí)、理智消費(fèi)”兩個(gè)群體。
“適合的就是最好的”往往會(huì)或?yàn)橄M(fèi)者忠誠(chéng)該品牌的重要原因，對(duì)于商家來說，能讓年輕時(shí)尚的消費(fèi)者做到?jīng)_動(dòng)但不后悔才是品牌忠誠(chéng)消費(fèi)行為的更高境界。所以當(dāng)針對(duì)不同的大學(xué)生群體進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該結(jié)合其具體的消費(fèi)需求心理和行為特點(diǎn)，以提高目標(biāo)顧客的品牌忠誠(chéng)度和品牌滿意度。
企業(yè)應(yīng)該在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位才能取得營(yíng)銷的成功。具體來說，企業(yè)和商家需要深入了解大學(xué)生群體的消費(fèi)心理和行為特征，對(duì)影響品牌忠誠(chéng)和選擇的因素進(jìn)行研究和細(xì)分。由于不同群體的需求偏好存在差異，由此產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)也會(huì)有所不同。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)近期李寧提出的“90后李寧：make the change”的品牌定位與傳播訴求留下了較為深刻的印象，相信該品牌貼近和符合他們的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)需求。耐克“JUST DO IT”極富個(gè)性的品牌定位也是受到年輕消費(fèi)者青睞的。
通過對(duì)調(diào)查的結(jié)果分析，提出今后針對(duì)年輕大學(xué)生進(jìn)行品牌營(yíng)銷的建議：
1 提升品牌在消費(fèi)者心中的形象
良好的品牌形象可以有效增加品牌忠誠(chéng)度。一方面，使品牌本身保持一定的吸引力；另一方面，與目標(biāo)消費(fèi)群獨(dú)特的個(gè)性和自我形象保持內(nèi)在一致，從而增加其忠誠(chéng)度。針對(duì)年輕消費(fèi)者注重個(gè)性張揚(yáng)和自我形象表達(dá)的特點(diǎn)，“不走尋常路”、“凡事無絕對(duì)”等品牌口號(hào)的提出和年輕、活力、時(shí)尚的品牌形象代言人的影響力均成為受訪者選擇和認(rèn)可該品牌的重要因素。因此，企業(yè)和商家要樹立更加貼近目標(biāo)消費(fèi)者心理特征和自我的品牌形象，提升品牌形象。例如通過時(shí)尚且富有個(gè)性的品牌形象的建立，通過社交網(wǎng)絡(luò)、明星代言等符合年輕受眾的傳播手段在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了深刻的印象和共鳴。
2 注重情感溝通和消費(fèi)體驗(yàn)
情感溝通和消費(fèi)體驗(yàn)日益成為年輕消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的重要因素。大學(xué)生消費(fèi)群體具有沖動(dòng)性，因而更容易受到購(gòu)物過程中環(huán)境的刺激和影響。年輕消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)一方面會(huì)重視質(zhì)量、性能等因素，但同時(shí)也對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)過程有著較高的關(guān)注。如消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯等品牌在世界杯期間舉辦的球迷互動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng)，表現(xiàn)出較高的興趣和參與熱情，反映了該群體對(duì)產(chǎn)品之外的品牌互動(dòng)和體驗(yàn)容易產(chǎn)生忠誠(chéng)感。商家應(yīng)該通過積極學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際知名品牌建立品牌體驗(yàn)店的經(jīng)驗(yàn)、增加消費(fèi)過程的互動(dòng)性和趣味性、改善人情化服務(wù)等措施，提高大學(xué)生群體對(duì)品牌的親和力。
3 兼顧消費(fèi)需求和消費(fèi)水平
大學(xué)生消費(fèi)群體追求市場(chǎng)潮流和個(gè)性消費(fèi)，盲目沖動(dòng)的消費(fèi)導(dǎo)向具備較高的市場(chǎng)開發(fā)潛力。但是，絕大多數(shù)大學(xué)生目前沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源、依賴父母的現(xiàn)狀決定了其可支配收入相對(duì)有限。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生對(duì)許多產(chǎn)品有需求但其價(jià)格卻讓相當(dāng)一部分受訪者無法承受。因此，品牌廠商一方面在考慮貼近大學(xué)生群體消費(fèi)需求的同時(shí)，也應(yīng)該考慮他們對(duì)成本的承受能力，不能盲目、過分追求高端、時(shí)尚�！斑m合的就是最好的”往往也會(huì)成為消費(fèi)者忠誠(chéng)該品牌的重要原因。對(duì)于商家來說，能夠讓年輕時(shí)尚的消費(fèi)者做到?jīng)_動(dòng)但不后悔才是品牌忠誠(chéng)的更高境界。
丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com